За изследването

Миналия месец BGBARMAN, публикува «Клуба на милионерите» — класацията на стоте марки високоалкохолни напитки с най-големите продажби в света. Количеството продадени продукти от дадена марка са сериозна база за оценка, но само по себе си това никак не е достатъчно, за да се оцени истинската й стойността. Класацията на Brand Finance — «50 — те най-стойностни марки алкохолни напитки» дава много по-ясна представа за стойността на най-продаваните марки алкохолни напитки по света.

Brand Finance е най-голямата независима консултантска организация, специализирана в оценка на стойността на бизнеса и активите на компаниите. Плод на задълбочен анализ и сложна матрица от изчисления, въз основа на финансовите резултати, бъдещите прогнози и пр., таблицата «50 — те най-стойностни марки алкохолни напитки», ни дава добър изглед не само към паричната ценност на марката, но също така и способността й да генерира стойност, днес и утре.

Главният изпълнителен директор На компанията Дейвид Хей споделя пред DI: «Тази година ние сме изненадани, колко динамичен е бил секторът по отношение на увеличение на стойността. Има някои горещи точки по света, където основните играчи са се възползват от направените инвестиции през годините в създаването на международни символи на успех, така че новите потребители да се стремят да консумират точно техните продукти.»

За класацията

Johnnie Walker поддържа позицията си на номер едно, следван от Bacardi, Smirnoff, Hennessy и Chivas. Но не е само най-известните световни марки са тези, които оглавяват челото на класациите. Имайки предвид мащабите на пазара в Китай като цяло, за никого не би трябвало да е изненада, че в класацията «Клуба на милионерите», азиатските марки попадат на все по-предни позиции. Изненада обаче е, че те напредват и в тази класация. Китайските марки байжиу Kweichow и Wuliangye, тази година са в първата десетка, съответно на шесто и седмо място, непосредствено след глобалните марки — мастодонти.

По-долу в таблицата, виждаме, други напълно непопулярни китайски и корейски марки, които се движат стабилно нагоре и някои добре известни и изключително популярни като J&B, Dewar’s и Beefeater, които залитат надолу. Това може да е показател, че предстоят сериозни затруднения за марките зависими от изпадналите в криза икономики на Европа и САЩ.

Тази година Brand Finance е добавил някои марки, които не фигурираха миналата година. Това е разместило позициите на някои от миналогодишните марки, но като цяло според анализаторите основното движение е причинено от промените в стойността им.

Тази година таблицата повдига много въпроси, във връзка с борбата между локалните и глобалните марки. Как ще се промени картата на индустрията през следващите няколко години? Ако сте инвеститор, къде бихте вложили парите си в локални или глобални марки?

С публикуване на резултатите на Diageo и Pernod Ricard от полугодието, е ясно, че въпреки «различаващите се макроикономически тенденции», те са посочили силен ръст както в портфолиото им от премиум марки, така и при локално придобитите марки на развиващите се пазари. Когато тези два потока се комбинират, това е рецепта за изключителен растеж. Някои доклади, показват, че в рамките на пет години китайските потребители ще консумират повече от 20% от всички луксозни стоки, закупени по света. Тази прогноза дава бляскава перспектива за стойността на международни марки алкохолни напитки. В момента този факт е в полза главно на тъмните (отлежали) спиртни напитки като уиски и коняк и ще бъде интересно да се види в бъдеще, дали белите алкохоли биха последвали тази тенденция.

Ако погледнем промяна в класирането от миналата година в лигата на първите пет ще забележим, че Hennessy се движи нагоре от 5 — то на 3 — то място, Smirnoff изпада от 3 — то на 4 — то, а Chivas Regal се плъзга от 4 — то на 5 — то. Тази е особено силна година за LVMH, собственик на само на марката Hennessy, но и на няколко шампански, които също бележат стабилен ръст. По отношение на обема обаче, дори първите пет са засенчени от размера на местните китайски марки. Разбира се не можем да не отбележим, че това са марки предлагащи значително евтини продукти, които са широко познати на местния пазар. Вярно е, че това са продуктите, които повечето хора могат да си позволят, но също така е вярно и че те непрестанно се стремят към международно признатите брандове. Постоянния стремеж към по-висок социален статус е главният двигател за растежа на международните марки. Тази картина не е запазена марка на Китай, Бразилия и Индия, такова е положението и в останалите държави по света, включително и България, само че размера на пазарите е много по малък.

Добре е, че се виждат доказателства за добавянето на стойност, при някои от утвърдените марки. Със силен растеж може да се похвали Jameson, който се придвижва от 27 —мо до 24 — то място и Famous Grouse която се възползва от предимството да попадне в тази класация за първа година и да попадне директно под номер 37.

Glenfiddich остава с най-висок ранг малцово уиски, придвижвайки се нагоре с три места на 32 — ра позиция, а Glenlivet, остава на номер 47, без промяна.

От другата страна на монетата някои познати имена се борят да се задържат в класирането. Beefeater и J&B пример демонстрират как съдбата може да се промени от това, че голяма част от потреблението им е Испания, която както се знае, е в доста дълбока криза.

За методологията на Brand Finance

Методологията в класацията «50 — те най-стойностни марки алкохолни напитки» използва дисконтираните парични потоци (DCF) — техника за намаляване на очакваните бъдещи авторските и лицензионните възнаграждения, с подходящ дисконтов процент, за да се стигне до нетна настояща стойност (NPV).

Brand Finance използва методологията, препоръчвана от Международната организация за стандартизация и оценяване (IVSC), призната като ISO 10668 стандарт за оценка.

Рейтинга на марките се изчислява като се използва ßrandßeta^® анализ, в който сравнява сила, риск и бъдещ потенциал на марката по отношение на неговите конкуренти, по скала от AAA до D. Той е концептуално сходен с кредитния рейтинг.

Данните, използвани за изчисляване на рейтингите идва от различни източници, в това число Bloomberg, годишни доклади на марките за финансиране на научни изследвания и др.

автор: bgBarman.bg