Основана през 1870 г. в Луисвил, Кентъки, САЩ, от Джордж Гарвин Браун, Brown-Forman Corp. (B-F) е компания, глобален производител и дистрибутор на алкохолни напитки.
В Brown-Forman работят 4120 души по целия свят. Компанията е един от най-големите американски производители на алкохолни напитки и сред топ 10 — те най-големите световни компании в сектора спиртни напитки. Brown-Forman продава своите марки в повече от 135 страни и има офиси по целия свят. Портфолиото на корпорацията съдържа повече от 25 марки вино и спиртни напитки между които: Jack Daniel’s, Chambord, Don Eduardo, Early Times, el Jimador, Southern Comfort, Herradura, Korbel, Maximus, Old Forester, Little Black Dress, Finlandia, Collingwood, Pepe Lopez, Canadian Mist, Sonoma-Cutrer Wines, Woodford Reserve и Tuaca.
История на успеха
Основаване на компанията
През далечната 1870 г. Джордж Гарвин Браун и Джон Форман, двама будни мъже, основават в Луисвил, Кентъки малка дестилерия — Brown-Forman Distillery. Скоро от нея излизат и първите бъчви с бърбън. Първоначално двамата съдружници продавали своето уиски на баровете и салоните направо с бъчвите, където барманите преливали съдържанието в бутилки с името на заведението, съвсем нормална за времето практика.
Убеден в качествата на Old Forester, марката, под която все повече тяхното уиски става популярно, Браун убеждава съдружника си да започнат да го бутилират. Те предупредили техните клиенти, да не купуват Old Forester, ако пломбите на тапите са счупени. Като допълнителна мярка и гаранция за автентичност, всеки етикет бил ръчно подписан. Новата схема на продажба вървяла отлично, но Форман имал съмнения за бъдещето на иновацията и през 1902 г. той продава своя дял в Brown-Forman Distillery. Семейство Браун изкупува всички дялове и става едноличен собственик на предприятието.
През 1905 Brown-Forman лансира нова иновация и започва да бутилира Old Forester в бутилки с крушовидна форма. В резултат на новите нестандартни за времето бутилки продажбите значително се подобряват. Успеха започва да дразни останалите дестилерии от Кентъки и типично за тогавашните методи за справяне с конкуренцията те слагат в бъчвите с Old Forester ръждиви, пирони, които да го направят черно и негодно за пиене. Въпреки нелоялната конкуренция бърбъна на Brown-Forman, продължава да увеличава своята популярност.
На този етап семейство Браун няма намерение да диверсифицира бизнеса си и влага всички усилия в своята единствена марка, която рекламира като напитка, «възстановяваща здравето». Рекламата на Old Forester по това време гласи:
«Many, many times a day, eminent physicians say, Old Forester will life prolong and make old age hale and strong.»
«По много, много пъти на ден, известни лекари казват, че Олд Форестър ще удължи живота и ще ви дари със здраве и сила на старини.»
Въпреки че тази реклама е ефективна, Сухия режим (1920 — 33), чука на вратата и заплашва дестилерията с фалит. За да предотврати това да се случи, семейството пререгистрира Brown-Forman като публична компания, запазвайки си контролния пакет от акциите.
Рекламната кампания преди Сухия режим, е полезна и в друга посока. Благодарение на наслоените вече обществени настроения и популярност, дестилерията на Brown-Forman е една от четирите, които се сдобиват с разрешение от правителството да продават алкохол за медицински цели по време на забрана. «Лекарството» Old Forester спасява компанията от фалит. Повечето от дестилериите обаче не могат да се справят и банкрутират.
Компанията прекара десет години, между края на забраната и Втората световна война в адаптиране към факта, че вече може законно продава своята марка Old Forester като бърбън. Прехода от прекрояване на имиджа от здравословен тоник към бърбън е бавен и мъчителен. Масираната рекламна кампания в този период 1930 — 1940, обаче до голяма степен е безсмислена, защото производството на алкохолни напитки е отново силно съкратено, заради началото на Втората световна война. Този път Old Forester не може да се рекламира като здравословен тоник, тъй като дори и този вид алкохол става незаконен. Независимо от това развитие на нещата, семейство Браун, не е настроено песимистично за бъдещето на дестилерията. Те проучват възможностите, чрез които техния алкохол може да бъде използвани за подпомагане на военните действия и намират ниша. По време на войната дестилерията на Brown-Forman произвежда алкохол, който се използваза производство на барут и каучук.
Предприемчив както винаги, Браун не спира да търси начини как да получи пазарно предимство след края на войната. Мениджмънта на компанията се събира и отчита факта, че за създаването на качествено бърбън уиски са нужни най-малко четири години на отлежаване. Те се опитали да предскажат кога ще свърши войната и най-интересното е, че успяват да познаят. Решили, че ако започнат усилено да заделят за отлежаване уиски през 1941 г., биха могли да имат готов да продажба бърбън веднага след войната. Тъй като останалите дестилерии няма как да излязат с качествено уиски до 1949 г., Brown-Forman има уникалната възможност да монополизира пазара на бърбън за първите четири години след войната.
Правилните прогнози и решения на Изпълнителния комитет на компанията водят до впечатляващи продажби. Осмисляйки успеха, те стигат до извода, че бъдещето на бизнеса зависи от добрия мениджмънт и това е нещо, в което компанията трябва да инвестира. Те решават да създадат диверсифицирана система на управление и образуват независими отдели по финанси, маркетинг и производство, които пряко са подчинени на изпълнителния комитет.
През 1945 г. ръководството на Brown-Forman стартира годишен курс на обучение на 10 до 20 подбрани от странични фирми лица, които да преминат през всички професии в компанията, от най-ниските до най-високите позиции. Приблизително половината от тях започват работа в други фирми, но по добрата половина продължават кариерата си на ръководни позиции в Brown-Forman. Останалата част от кадрите обаче се назначават спазвайки принципа на «планирания непотизъм».
От момента на основаването на компанията Джордж Гарвин Браун през 1870 г., компанията винаги е поддържала политика на непотизъм. През 1945 г. ръководителите на Brown-Forman публично заявява, че непотизма е добър за бизнеса им и ще бъде насърчаван. Те вярват, че ако бащата изпитва удоволствие да работи в Brown-Forman, синът му също ще се чувстват комфортно там. По този начин ръководството целенасочено, насърчавали децата и внуците на добрите служители да работят за компанията.
Следвоенна диверсификация
Един от ефектите на ограничено производство на алкохол по време на Втората световна война е, че следвоенните потребителите предпочитали блендирани уискита, които нямат силен алкохолен градус. Ръководителите на Brown-Forman, обаче не обръщат внимание на тази нова тенденция и продължават да продават бърбън с високо съдържание на алкохол.
През 1956 Brown-Forman се диверсифицира в бизнеса с премиум уиски чрез закупуването на Jack Daniel Distillery в Линчбърг, Тенеси. чийто уискита имали широка местна популярност. По това време етикетът на Jack Daniel’s «Tennessee sipping whiskey» изобразявал мъж в гащеризон, заобиколен от кучета.
Вярата на Brown-Forman в бъдещето на марката Jack Daniel’s се доказва от факта, че придобиването струва $ 20 милиона. Дълг, който надвишава нетната стойност на компанията към момента. Сделката също така потвърждава, че Brown-Forman тръгва към диверсификация на бизнеса и няма за цел да остане компания произвеждаща само една марка бърбън.
В началото на 1960 — те години, Brown-Forman продължава своята програма за диверсификация и закупува Joseph Garneau Co., вносител на шотландско уиски и европейски вина. С тази сделка Brown-Forman поправя грешката си да последва тенденциите в потреблението на блендирани уискита, след края на Втората световна война. През 1962 г. скоча заема девет процента от пазара на алкохол в САЩ, а популярността на виното расте със стабилни темпове.
Въпреки подетата диверсификация, на този етап, Brown-Forman се счита за средна по големина компания. През 1960 — те тази позиция е от полза за дружеството. Преди 1963 г., 80% от твърдия алкохол в САЩ се продава от четирите най-големи дестилационни предприятия, а останалите 20 на сто се разпределят между Brown-Forman, Heublein, James B. Beam Distilling Co. и American Distilling Co. През 1963 г., обаче, тези по-малки компании увеличават продажбите си с 70%, докато по-големите компании не помръдват. През 1960, вкусовете на потребителите се променят в полза на малките, независими дестилерии. Една от причините за тази промяна е, че повечето започват да предпочитат стрейт (чисти) уискита, пред модните след войната блендирани.
Добавяне на Canadian Mist през 1970 и Southern Comfort през 1979 г.
През 1964 г., за да продължи експанзията си на пазара на алкохолни напитки, Brown-Forman закупува акции в Oertel Brewing Co., малка пивоварна в Луисвил. Тази компания произвежда бира с пазар в Кентъки, Тенеси, Индиана, Охайо, и Алабама. Пивоварната обаче се оказва нерентабилна и Brown-Forman продава дяла си в края на 1960 — те. И все пак покупката на Oertel е доказателство за готовността Brown-Forman да се диверсифицира в нови области на алкохолния пазар.
През 1966 за президент на Brown-Forman е назначен Дниел Стрийт, първият човек извън семейство Браун. Стрийт започва работа в компанията като адвокат през 1938 г. и напредна до позицията на изпълнителен вицепрезидент през 1953. Той продължава програмата на Brown-Forman на диверсификация. През 1967 г. той оторизира сливането с Quality Importers, чрез които компанията се сдобива с дистрибуцията на джин и скоч под марката Ambassador и ирландското уиски Old Bushmills.
През 1968 продажбите на компанията достигат 180 млн. щатски долара и Brown-Forman продължава да се разширява под ръководството на Стрийт.
Въпреки, че Стрийт се справя чудесно, през 1969 година, той е заменен от Уилям Лукас. Лукас също не е част от семейство Браун. Той се присъединява към Brown-Forman като инженер през 1935 г. и напредва в йерархията. Лукас се фокусира изцяло върху луксозните мари и продукти на компанията — President’s Choice, Jack Daniel’s, Old Forester и Early Times. Той не отделя пари за реклама на ниския клас марки на компанията и насочва целия рекламен бюджет към скъпите марки.
През 1969 г. Лукас подписва сделката по закупуването на линията ликьори на Bols и марката Korbel, произвеждаща шампанско и бренди. С това той разширява портфолио на Brown-Forman в частта луксозни марки. В началото на 1970 г., търсенето на вино в САЩ продължава да набира скорост и Лукас придобива италиански винарни Bolla (1968) и Cella. Тази покупка е последвана от развитието на друг продукт на компанията — канадското уиски Gold Pennant, предназначено специално за жени. Всяка бутилка била придружавана от хороскоп и брошура с рецепти подходящи за всяка конкретна зодия.
Lucas изкупува, от Publicker Industries Inc., цялата партида шест-годишно уиски, съхранявано в използвани бъчви. През 1960 Publicker решили да направят лайт (light, леко) уиски, но опитът се оказал неуспешен. ( терминът light whiskey се отнася за дестилирано до висок алкохолен градус уиски, което е по бедно на аромати, а наименованието няма нищо общо с цвета). Lucas използва нещастието на Publicker, филтрира закупеното уиски и го пуска на пазара при сила 40 об. % алк.
Въпреки че лайт уискитата се оказват погрешна стъпка, Лукас продължава да вярва, че американските вкусове ще се обърнат към по-леки алкохолни напитки. Поради тази причина през 1971 г., Лукас се свързва с Лестър Абсън и Оскар Гец, собственици на Barton Brands, която произвежда канадското уиски Canadian Mist. Поради строгите антитръстови закони Brown-Forman не може да закупи цялата компания, затова Лукас договаря споразумение за придобиване само на марката Canadian Mist и дестилерията. Това е първият случай в историята на индустрията, когато голяма марка се продава отделно от останалата част на компанията. За щастие прогнозите му се оказват верни и през 1973 г. продажбите на такива продукти значително се увеличава.
В края на 1970 г. пазара на бърбън значително се свива, което оказва сериозно влияние върху оборотите на Brown-Forman. Лукас агресивно се насочва към по-бързо нарастващите сегменти на пазара на алкохолни напитки. През 1979 Brown-Forman похарчва $35 милиона за реклама на своята пълна гама от алкохолни продукти. Това увеличава продажбите на вино и ликьори с до 22 на сто от общите продажби. Като следствие, през 1979 г., Лукас прави едно от най-важните в историята на компанията придобивания — Southern Comfort. Сделката е на стойност $90 милиона, но осигурява на Brown-Forman по-голям достъп до чуждите пазари, тъй като една пета от продажбите на Southern Comfort са в чужбина.
Придобиванията на Southern Comfort и Jack Daniel’s са по характер идентични сделки, поради факта, че и двете компании са малки и частни. Също така, всяка една произвежда уникален продукт с отличителен характер. За разлика от Jack Daniel’s, обаче Southern Comfort е ликьор, който няма нужда от отлежаване и може да се произвежда и продава много по-бързо. Преди Brown-Forman да придобие, Southern Comfort той вече е номер едно по продажби ликьор в САЩ. Brown-Forman просто засилват неговия успех. Що се отнася до Jack Daniel’s, само за периода 1970 — 1979, компанията успява да утрои продажбите до 1,7 милиона каси годишно.
През 1979 г. У.Л. Лайънс Браун, младши, внук на основателя, Джордж Гарвин Браун е назначен за президент на Brown-Forman. След двамата президенти, които не са свързани родствено със семейство Браун, традицията е възстановена. Това вероятно е добър знак, защото скоро след това Brown-Forman напредва до шесто място в ранглистата на компаниите в алкохолната индустрия.
Нагоре въпреки кризата — (1980 — 1990)
През 1985 г, Brown-Forman купува California Cooler Inc. за $ 63 милиона, а в края на десетилетието продава италианската винарна Cella на Cosorzio Interprovinciale Vini.
За съжаление, рецесията в края на 1980 — те в комбинация с увеличението на цените и данъците — допринасят за намаляване на потреблението на премиум напитки и преориентирането на населението към по-евтини марки. Продажбите на алкохолни напитки като цяло пада с 5,6% през 1991 г. и се смята за «една от най-лошите години след Сухия режим. ». Трендът продължава до 1992 г., когато общият обем на продажбите спадат с още три процента.
В началото на 1990 г. Brown-Forman пуска няколко готови за пиене (RTD) коктейла като разширения на основните си марки. Jack Daniel’s Country Cocktails, които с пускането си през 1992 г., веднага се позиционират в топ 20 на най-питите спиртни напитки. Скоро след това компанията пуска Southern Comfort Cocktails и Pepe Lopez Margaritas, като очакванията са тези линии да се приемат като алтернатива на бирата, без канибалски да изяждат от пазарния дял на майчините си марки.
През август 1992 г., Brown-Forman придобива Fetzer, важен производител на първокласни калифорнийски вина за приблизително $ 80 млн. С тази сделка компанията се превръща в петият по големина играч на пазара на вино в САЩ. За две десителетия Brown-Forman успяват да увеличат продажбите на винарната с над 50% и да вдигнат стойността на бранда. През март 2011 те продават марката заедно с всичките й активи на чилийската компания Viña Concha y Toro S.A. за $ 238 млн.
През 1993 г. У.Л. Лайънс Браун, младши се пенсионира като главен изпълнителен директор и по-малкия му брат Оусли Браун II поема щафетата.
Световна експанзия 1990 — те
От средата до края на 1990 г., Brown-Forman концентрират усилията си да увеличат своите продажби извън САЩ. През 1994 г. е създадена Brown-Forman Beverages Worldwide — организация, която комбинира по-рано създадените дивизии в САЩ и чужбина. Сред последвалите отвъдморски инициативи е образуването, през 1995 г., на съвместно предприятие, с Jagatijit Industries, Limited, за разпространяване на продуктите на Brown-Forman в Индия. Southern Comfort е въведен в тази страна през следващата година. В Южна Африка, компанията представя ново блендирано американско уиски — Blue Grass Kentucky Whiskey, което има мигновен успех. Световните продажби на Jack Daniel нарастват по-бързо от очакванията. До края на десетилетието, Тенеси уискито на Brown-Forman се превръща седмата най-добре продавана марка в света. През този период, компанията излиза и на горещия пазар на премиум водка. Чрез споразумение през 1996 г., Brown-Forman става изключителен вносител на марката Finlandia в САЩ. Благодарение на развитата дистрибуционна мрежа и опита до 1999 г., продажбите на Finlandia в САЩ се увеличават с близо 50 процента. През август 2000 г. компанията придобива 45% от акциите на Finlandia Vodka Worldwide Ltd., като балансът на собствеността остава в Altia Group Ltd., която е собственост на правителството на Финландия. Четири години по късно, B-F закупува 100% от Finlandia Vodka Worldwide Ltd. и става едноличен собственик на марката.
През 2000 г., Brown-Forman засилва продажбите на сингъл малца Glenmorangie, на който от 1991 г., притежава ексклузивните права за дистрибуция в САЩ. Brown-Forman се съгласява да поеме маркетинга и продажбата на марката в континентална Европа, Далечния Изток, Австралия и Южна Америка. Междувременно на пазара на вино: през април 1999 г., Brown-Forman придобива 80% в Sonoma-Cutrer Vineyards, Inc. а година по-късно придобива и останалите дялове. Sonoma-Cutrer е един от водещите производители в САЩ на премиум Шардоне.
През 1999 г. нетните продажби на Brown-Forman вече надхвърлят $2 милиарда. Днес Brown Forman Corp. продължава да e частна семейна корпорация, с председател на борда на директорите Гарвин Браун IV, 5 — то поколение на семейство Браун.
Основни дъщерни компании
Brown-Forman Beverages Australia Pty. Ltd.; Brown-Forman Beverages North Asia, L.L.C.; Brown-Forman International FSC, Ltd. (U.S. Virgin Islands); B-F Korea, L.L.C. (U.S.A.); Brown-Forman Beverages Poland; Brown-Forman Relocation Corp.; Brown-Forman Travel, Inc.; Canadian Mist Distillers, Limited (Canada); Early Times Distillers Company; Fetzer Vineyards; Fratelli Bolla International Wines, Inc.; Hartmann Incorporated; Heddon’s Gate Investments, L.L.C.; Jack Daniel’s Properties, Inc.; Lenox, Incorporated; Mt. Eagle Corporation; Sonoma-Cutrer Vineyards, Inc.; Southern Comfort Properties, Inc.; Washington Investments, L.L.C.; West Main Interactive, L.L.C.; Longnorth Limited (Ireland); Chissick Limited (Ireland); Clintock Limited (Ireland); Brooks & Bentley Limited (U.K.); Dansk International Designs Ltd.; Norfolk Investments, Inc.; Voldgade Investment Holdings A/S (Denmark); Brown-Forman Mauritius Limited; Pitts Bay Trading Limited (Bermuda; 75%); BFC Tequila Limited (Ireland; 67%); Ireland Drake Investments, Inc.; Jack Daniel Distillery, Lem Motlow, Prop., Inc.; Brown-Forman Korea Ltd.; Fratelli Bolla, S.p.A. (Italy); Brown-Forman Beverages Worldwide, Comercio de Bebidas Ltda. (Brazil); Brown-Forman Worldwide, L.L.C.; JDPI Investments, L.L.C.; Amercain Investments C.V. (Netherlands); Brown-Forman Beverages Africa, Ltd. (Bermuda).
Търговски марки
