Belvedere SA е френска компания, със силно присъствие на пазара в Източна Европа, занимаваща се с производството и дистрибуцията на вино и спиртни напитки.
Портфолиото от продукти на дружеството включва марки водка като Sobieski, Balsam Pomorski, Danzka и Zawisza, уиски William Peel, Sir Pitterson, Canadian’s Tippers и Glen Roger’s, пастис Berger, джин Old Lady’s, коктейлни ликьори и сиропи Marie Brizard и вина, предлагани на пазара под множество марки, между които Roquatelle, Bacalis, Sophia, Bodegas Marques de Puerto, Duc de Birac, Domain Menada, Eclat du Rhone и Kadarka. Belvedere SA е представена в чужбина чрез 28 дъщерни дружества в редица страни като Полша, Литва, България, Дания, Франция, Китай, Турция, Русия, Украйна, САЩ и др.
Началото на една успешна бизнес идея
През 1991 г., възпитаника на École de Commerce (елитнотно френско търговско училише), Жак Рувроа (Jacques Rouvroy) предлага на Кшищоф Трилински, популярен полски спортист, живеещ във Франция, да сформират съвместна компания, посредством която да внасят френски вина в Полша и Чехословакия. Те създават Euro Агро, която регистрират във Франция и дъщерното дружество France Vins Company, което да ги предствалява в Полша и Чехословакия. Компанията много скоро се сдобива с богато портфолио от вина и спиртни напитки.
През 1992 г. обаче на Рувроа и Трилински им хрумва нова идея. С падането на комунистическия режим и въвеждането на пазарната икономика, полските потребители започнали да проявяват интерес към маркови стоки, особено в луксозния сегмент. Двамата виждат възможност с която да разширят своя бизнес с алкохолни напитки и се насочили конкретно към пазара на водка, най-добре продаваната спиртна напитка в Полша (Полша е един от най-големите пазари на водка в света, изоставайки само Русия и Съединените щати.)
Идея била да се създаде премиум водка, опакована във висок клас бутилка, украсена с полските национални символи.
Бутилките били проектирани и произведени във Франция, и внесени в Полша, за да бъдат напълнени от местна дестилерия. По този начин, компанията преодолявала високите вносни мита, налагани от правителството на чуждите марки, с цел защита на местния пазар.
По времето на комунистическия режим, полския пазар на водка е бил изцяло контролиран от държавата чрез мрежа от 11 дестилерии — Polmos. През 1991 г. правителството прави частична реформа на пазара и преструктурира своя монопол в 11 самостоятелно работещи дестилерии, всяка произвеждаща свои марки водка. Euro Агро (Евро Агро) започват да търсят дестилерия партньор за своята марка. През 1993 г. компанията постигна споразумение с Polmos Zyrardow, най-малката от полските дестилационни фабрики.
Успехът на марката Belvedere
Дестилерията Polmos Zyrardow по това време нямала надеждни марки в своето портфолио и се борила за своето оцеляване. Споразумението с Euro Агро (Евро Агро) било изгодно и за двете страни и бързо се превръща в силно партньорство. Двете се заели да произвеждат висок клас водка и скоро успяват да разработят водка лека на аромати и вкус разположени между Absolut и ароматните полските водки като Wyborowa. Новата марка Belvedere (Белведере) получава незабавна известност в Полша. Успехът й, обаче се дължал най-вече на дизайна на бутилката, на която бил изобразен прозорец с изглед към Белведере — полското президентско имение, един от символите на скорошната революция. Другите две визии изобразявали Чопин и Краковската катедрала. Въпреки че се продавала на цена от два и дори два и половина пъти над конкурентните марки Belvedere се превръща в една от най-продаваната в страната.
По късно Жак Рувроа заявява пред Уол Стрийт Джърнал
«Хората подлудяха за тези нови продукти, защото за първи път имаха възможност намерят на техният пазар, луксозни марки, който изглеждат като западни, но имат силни черти на тяхната местна култура.»
Марката много бързо намерила и международен успех. Част от това е може би резултат на случайност. Едно от първите места, където присъствала новата бутилка е малък безмитен магазин на летището във Варшава. Водка станала популярен сувенир, купуван за спомен от чуждестранните посетители, и не след дълго търсенето на марката извън Полша нараснало. Успехът на тези бутилки кара Euro Агро (Евро Агро) да разпространи своята концепция за бутилиране на други пазари. Започвайки през 1994 г., компанията заработва с местни дестилерии в Китай, Япония, Гърция, Русия, България, Беларус, Хърватия и Югославия, както и на пазарите в Латинска Америка. Докато водката остава първичния пазар на групата в Източна Европа, бутилките Euro Агро (Евро Агро) в другите части на света съдържат любими местни бели спиртни напитки като узо в Гърция, текила в Мексико, писко в Чили и бял ром на Карибите.
В подкрепа на все по-големите си международни операции, компанията и създава дъщерно дружество със седалище в Германия, което да се занимава с логистиката. Във Франция е учредено друго дружество, Mad Sarl, което поема отговорността за своите стъклени бутилки, както и контрола върху подизпълнителите занимаващи се с декорациите им.
Сред международни клиенти на компанията, междувременно, е и съпруга на бившия президентски съветник Збигнев Бжежински, която поръчва няколко кашона водка за полска художествена изложба в Ню Йорк. По този начин марката Белведере, получава изненадващо бърз достъп до висшето общество на САЩ. Привлечени от успеха на марката, Phillips Millennium Beverages (PMB), дистрибутор на напитки в Съединените щати, изпраща до дестилерията Zyrardow, предложение да стане представител на марката Belvedere (Белведере) в САЩ.
Борбата за марката Belvedere
През 2005 г. марката Belvedere покорява пазара в САЩ с гръм и трясък. В рамките на две години, броят на продадените каси скочил от 100 000 през първата година до над 1,2 милиона. Тя бързо бързо се превръща в най-продаваната луксозна марка водка в Съединените щати.
През този период, на полския пазар, марката остава основен източник на приходи за Euro Агро (Евро Агро). В края на 1990 г., компанията се подготвя да отговори на редица значими промени на пазара на алкохолни напитки и по-специално, предстоящия край на защитните мита за внос, както и предстоящата приватизация на държавните дестилерии. Като за начало се очертавала атака на нова конкуренция на пазара на водка, тъй като чуждите марки били в състояние да се конкурират на равни бази. В отговор на това компанията решила да развива сама разпространението на собствените си марки в Полша, за да се гарантира жизнеспособността им. В същото време, приватизацията на индустрията дала възможност на компанията да се превърне от маркетингова компания в пълноправен производител на напитки.
За да се финансира новата си стратегия, през 1997 г., компанията става публична и пуска акции на фондовата борса в Париж. За целта променя името си на Belvedere SA, вземайки това на най-успешната си марка. През следващата година, акциите й рязко се покачват от 125 FRF по време на предлагането до над 1400 FRF.
Амбиции на Belvedere SA обаче се изправят пред сериозна пречка, тъй като PMB се опитва да придобие контрола върху марката Belvedere. Компанията се оказа уязвима, поради по-ранна неразбория при регистрацията на марката Belvedere и дизайна на нейната бутилка. В резултат на това през 1996 г., компанията и дестилерията Zyrardow, постигат споразумение по силата, на което е постановено, че Euro Агро остава собственик на марка Belvedere и дизайна, а на дестилерията Zyrardow е предоставен свободен и постоянен лиценз за производство на водка, разпространявана в бутилката на Belvedere.
PMB започва да лобира пред членовете на полското правителство и дава $ 10,000 за благотворителната организация, ръководена от президента на страната. Част от стратегия PMB е насочена към дискредитиране Belvedere SA. За целта, PMB наемат PR агенцията Edelman да започне негативна публична кампания. Центъра на тази кампания е създаването на уеб сайт, в който се твърди, че Belvedere SA е обект на разследване от Комисията по ценните книжа и фондовите борси. В резултат на това акциите на Belvedere SA стигат дъното и оцеляването на компанията е силно застрашено.
Атаката срещу котировки на френската компания в интернет пространството и в крайна сметка успешната защита на Belvedere SA се превръщат в казус, изучаван в бизнес училищата във Франция.
Belvedere SA в крайна сметка се съгласява да продаде марката на PMB за общата сума от $ 22 млн.
Комисията по ценните книжа и фондовите борси по-късно оневинява Belvedere SA и глобява PMB за опита да оклевети компанията. (По-късно през 2007 г., марката водка Belvedere е придобита от LVMH, които също имат проблем с правото на търговското наименование, попадайки под атаката на винарна от Калифорния, който се твърди, че е собственик на марката в продължение на повече от 35 години).
Промяната на курса.
Това, че Belvedere SA в крайна сметка се съгласява да продаде своята марка е в резултат на факта, че била на прага на нещо по-голямо.
В разгара на битката си с PMB, Belvedere SA осъзнава необходимостта да се адаптира към бъдещата либерализация на полския пазар на водка. Компанията разбира необходимостта от създаването на нова марка, среден клас, водка, която може да се позиционира като пряк конкурент на бързо навлизащите чуждестранните марки в Полша. Така компанията разработва водка Sobieski (Собиески). Кръщават я на крал Ян III Собиески III, легендарна фигура в полската история. Произведена в дестилерията Zyrardow, новата марка е подкрепено от голяма рекламна кампания, с участието на известния френски актьор Жан Рено. Вместо да използват гравирани, марката Sobieski е опакована в по-стандартни бутилки. Това позволи на компанията да продава марката на достъпна цена.
Полската национална гордост помага с останалото. В рамките на един месец от старта си от водка Sobieski са продадени 500 000 бутилки.
Марката бързо се превръща в една от най-продаваните марки водка в Полша. В същото време, с нова силна марка в портфолиото, инвестиционната общност отново оценява акциите на компанията, които бързо се възстановява на предишните си нива от 2000 година.
Успехът на марката Sobieski позволява на Belvedere SA да се позиционира като един от лидерите в бранша при приватизацията на водка индустрията в Полша. Компанията е първата, която придобива 45% от акциите на малката дестилерия Alco Pegro през 2001 година. До края на 2002 г., закупува и по-голямите дестилерии Starogard и Polmos Krakow. Четвъртата полска дестилерия, Polmos Lancut е придобита през 2004 година. До този момент, компанията е закупила дестилерията Vilnius Degtine в Литва.
Много скоро Belvedere SA се превръща в най-големия производител на водка в Полша, с водеща марка Sobieski и портфейл от десет големи регионални марки.
Belvedere SA фокусира усилията си на полския пазар, който осигурява 92% от продажбите й в размер на EUR 349 млн. през 2003 г. Компанията създава нова дъщерна фирма, занимаваща се с внос на българско вино в Полша, бележеща успехи, чрез придобиване, през 2003 г., на правата за използване на добре позната там българската марка вина Sofia. До средата на десетилетието, компанията придобива две винарни в България (Домейн Менада и Сакар) и започва да произвежда свои висококачествени вина.
Разширяване на портфолиото.
Belvedere SA се проваля в опитите си да закупи най-голямата дестилерия в Полша. В резултат на това компанията по-късно губи лидерската си позиция на пазара и се превръща във вторият по големина производител на водка. В резултат на това компанията отново актуализира своята стратегия и се фокусира върху разширяване на дейността си, както географски, така и към разнообразяването на портфейла си напитки.
Компанията бързо постига и двете, когато сключва споразумение за придобиване на Marie Brizard International в края на 2005. Marie Brizard (Мари Бризар) е една от най-старите компании произвеждаща алкохолни напитки във Франция, основана през 1795 г. Покупката не само дава на Belvedere силна марка като Marie Brizard, но и добавя и други марки, между които блендирания скоч William Peel, номер едно марка шотландско уиски във Франция, Old Lady’s, номер 2 марка джин и San José, водеща марка текила. Покупка на Marie Brizard има дава и марката сиропи Pulco, която през 2007 е продадена г., за да се платят кредитите, взети за придобиването.
Belvedere SA продължава с придобивания и през 2006 година закупува избата от Прованс Chateau d’Esclans. През същата година, се насочва към безмитния пазар и придобива от V & S (бившия собственик на Absolut) водка Danzka (четвъртата по продажби марка водка във фришоповете по света) и получава входна точка за по-широко разгръщане на портфолиото си в безмитния канал.
Силата на марката Sobieski, дава кураж на компанията да направи нов опит да навлезе на пазара в САЩ. През 2007 г. Belvedere SA започва изграждането на база за операции във Флорида с закупуването на Florida Distillers, производител на разливни и маркови напитки, както и на оцет и други продукти с общо четири производствени мощности. За нуждите на лансирането на Sobieski в Съединените щати, се създава дъщерно дружество, Imperial Brands.
За да позиционира Sobieski, компанията я популяризира като евтина алтернатива на изключително скъпите супер премиум водки. През декември 2009 г. Belvedere SA сключва четири-годишен договор с Брус Уилис, който в замяна на пари в брой и акции на компанията става говорител и лице на марката Sobieski.
Основни дъщерни компании.
Belvedere Czeska (Чехословакия); Белведере Дистрибуция (България); Belvedere Logistik (Germany); Chais Beaucairois Sas; Cognac Gautier Sa; Euro-Agro Warszawa (Полша); Imperial Brands, Inc. (САЩ); Magichesky Kristall (Русия; 50%); Marie Brizard & Roger International Sa; Домейн Менада (България); Изба Сакар; Винимпекс; Sci Roger; Sobieski USA; Tianjin Belvedere International Trade Co. Ltd. (Китай); Vilnius Degtine (Литва); William Pitters International Sas.
Търговски марки
